Thomas Cook'un iflasının perde arkası

Ortada, görmezden gelemeyeceğimiz bir cenaze var. Bu cenazenin arkasında da, son on yıla damgasını vurmuş berbat bir kriz yönetimi var.

Adil Gürkan 29/09/2019 21:49

Ortada, görmezden gelemeyeceğimiz bir cenaze var.

Bu cenazenin arkasında da, son on yıla damgasını vurmuş berbat bir kriz yönetimi var.

2010 yılında hastalık patlamış. 2011 yılında komaya girilmiş. Her geçen yıl durum daha da kötüye gitmiş. En son Mayıs 2019’da süreç bitkisel hayata dönüşmüş. Amiyane tabirle doktor kafasını önüne eğmiş, durumun vahametini anlatmaya çalışmış.

Ama herkes susmuş. Herkes görmezden gelmeyi tercih etmiş.

Böyle olmaz.

Birisinin, lafı eğip bükmeden, bu gerçekleri ifade etmesi gerekiyor

Bu cenaze kalkmalı ve ardından geçmişin biz analizi yapılmalı. Geleceğe odaklanıp, benzer riskleri bir daha yaşamamak için yollar aranmalı, proaktif çözümler üretilmeli.

Biraz acı.

Ama olsun, bu gerçekleri göreceğiz.

Yazacaklarım birilerini hırpalamak için değil. Öyle bir derdim yok. İnsanları hırpalamaktan da zerre hoşlanmam.

Ben, Thomas Cook iflasında neyi merak ediyorum?

Türkiye turizminin derdindeyim.

Tesislerimizin kaygısını taşıyorum.

Güzel memleketime tatile gelmiş İngilizlerin, evlerine huzurla ve güvenle dönebilmelerini ümit ediyorum. Ülkemin bu olaydan hiçbir zarar görmeden çıkmasını arzu ediyorum.

Benim mesajım, 2011’den bu güne suni teneffüs ile yaşayan, bunu bilen, ama buna rağmen berbat bir kriz yönetimi ile bu devi batıranlara.

Sanki şirketi güvenli limanlara çekmiş gibi bir de milyonlarca pound ikramiye alanlara.

Palyatif çözümler hiçbir zaman işe yaramaz

Ortaya, yara bandına benzer bir kalp koyarak ayakta kalamazsın.

“ Dont just book it, Thomas Cook it” gibi manasız sloganlar üreterek ve bunu her tarafa yazarak yeni nesil tatilcileri tavlayamazsın.

Ekonomi, kuru, ama somut verilerle ilgilidir, duygularla değil.

Duygular, sanat, edebiyat ve aşk ile ilgilidir.

Ekonomi denilen arenada savaşan oyuncuların silahı, dikkatle takip edilen verilerdir.

Çağdaş ve rekabetçi politikalardır.

Doğru risk analizi ve yönetimidir.

Ufku izlemektir.

Geleceği öngörmektir.

Verilere hakim olmaktır. Verilerin sana hakim olmasını önlemektir.

Çalışanlara doğru liderlik ve daha çok da doğru rehberliktir.

Bunlar olmayınca, ya da olsa da, zamanla aşınınca geçmiş olsun.  Dev yapılar bir anda kalp krizi geçirir. Hatta çoğunlukla da ölür.

Değişim tam da böyle bir şeydir

Değişim yavaş yavaş oluşur.

Olgunlaşır.  Sonra patlar.

O ana kadar hiçbir şeyi anlamayabilirsiniz.

Alışageldiğiniz yapı ya da süreç, bir anda, hiç düşünmediğiniz bir boyuta geçtiğinde değişimi görebilirsiniz. Tabi bir şaşkınlık eşliğinde…

Bir varlığa, bir kuruma, bir işe alışırsınız.  O varlık, o kurum, o iş sonsuza kadar sürecek sanırsınız.  Aklınız bu konfora alışır. Farklı bir gelişmeyi düşünmek bile istemezsiniz.

Derken bir gün o varlık yok olabilir. O kurum çökebilir. O iş bitebilir.

Bir anda şoka girersiniz

Ya da..

Ancak o ölen, yok olan ya da bitenin yerine bambaşka bir şey geldiğinde duruma uyanabilirsiniz. Yine şoka girersiniz.

Yıkılmaz sanılan ülkeler..

Sonsuza kadar yaşayacağı gibi bir havası olan dev şirketler..

Bir anda yer ile yeksan olur..

O yapının yanında ya da içinde kendisini bir konfor alanında hisseden herkes donar kalır.

Ama Dünya tarihi, var oluş ve yok oluşun sanal ringidir

Mısır... Roma… Yunan...

Moğol... Bizans.. Osmanlı...

Büyük Britanya...

İspanya...

Bunlar 1900’lere kadar Dünya üzerinde kurulmuş dev İmparatorluklar...

1900’lerde de bir tane vardı...

SSCB...

Kimse hatırlamaz.

Bunlar Devletler bazında örnekler. Bazıları binlerce yıl hüküm sürdü.. Bazıları bilinen Dünyanın neredeyse tamamını egemenlikleri altına aldılar.

Gelelim Ekonomik çıkış ve batışlara

Compaq, Eastern Airlines, Enron, Woolworth's, Pan Am, Standard Oil, The Pullman Co. Arthur Andersen, TWA, MobilOil, Lehman Brothers, Bear Stearns, Fannie Mae, Freddie Mac...

Yukarıdakiler son 20 yıl içinde piyasadan çekilen Amerikan devleri. Aşağıda da, bir zamanlar Türkiye finansına yön veren ve bu gün esamesi okunmayan bankalar var.

Demirbank, Sümerbank, Pamukbank, İmar Bank, Esbank, Türk Ticaret Bankası, Bank Ekspres, Yurtbank, Dışbank.

Turizm şirketleri mi soruyorsunuz? Sayalım;

Ten Tour, Öger Tours, Joy Hotels, Camel Tour, İrem Tour...

Yani şunu ifade etmeye çalışıyorum.

Tıpkı canlılar gibi, ekonomide var olan kurumların da bir ömrü vardır. Onların var olmasını sağlayan şartlar ortadan kalktığında, bu kurumlar da yok olurlar.

Konuya böylesine uzun bir giriş yaptım. Özür dilerim. Ama Thomas Cook iflasının ardından dökülmekte olan timsah gözyaşlarına karşı gerçekçi bir tepki vermeden de olmazdı.

Thomas Cook grubunun problemlerinin başında ağır borç yükü geliyordu. Bunu yönetemediler. 2013 yılındaki görüşmelerde yaklaşık 1.6 milyar pound borcu 2020’ye kadar ötelediler. Ama bir yandan da faiz ödemelerinin sıcak baskısı devam etti.

Zaman değişim zamanı idi

Yeni ve eski patronların hepsi Thomas Cook’un yeni bir düzene doğru evrim geçirmekte olan seyahat endüstrisine uyum sağlamak zorunda olduğunu vurguladılar.

Geleneksel seyahat acenteleri internetin avantajlarından yararlanmak noktasında çok yavaş kaldılar. Neredeyse tamamı bununla ilgili açıklama yaparken, müşterilerin hala yüz yüze görüşme yöntemine bağlı olduklarını söylemekteydiler.

Thomas Cook geleneksel dükkanlarının sayısını azaltma yoluna gitti. Ama buna rağmen sonuçta yine yüzlercesi elinde kaldı. Bütün bunlar olurken, rakipler hızla Thomas Cook’un Pazar payını tırtıklıyorlardı. Hele On The Beach isimli rakip problemlerin iyice ortaya dökülmesine neden oldu.

On The Beach

Thomas Cook 550 lüks noktada satış yapmaya çalışırken ve kiralarla, faizlerle, personel maliyetleri ile boğuşurken, On The Beach aynı pazarda sadece online çalışıyordu.

Rakiplerin – ve daha bir çok online servisin- otelleri, havayolu yoktu. Buna bağlı olarak, hiç birisinin de, Thomas Cook gibi fazladan maliyetleri yoktu.

Bu yeni rakip, Thomas Cook portföyündeki oteller dahil olmak üzere, anlaşma yaptığı oteller ile daha iyi ilişkiler kurdu. Ödemelerini Thomas Cook’dan daha kısa vadelerde yaptı.

Thomas Cook rakibin bu hamlesine karşılık verebilmek için kendi adına yeni oteller kiralama ya da satın almaya yöneldi. Bu alana güvendi. Yani yeni mali yüklerin altına girdi.

Arap Baharı

Bir iflasın arkasındaki hikaye yazılacaksa, işin başına kadar gidilmeli. Hem dahili, hem de harici nedenler objektif olarak yazılmalı. Biz de öyle yapalım.

Evet! Arap Baharı. 2010 yılında, Arap Coğrafyası ile yoğun bağlantılar kuran Thomas Cook, birden patlayan Arap Baharı ile bir şok yaşadı. 

Özellikle Arap destinasyonlarında çok yüksek kontenjanlar bağlayan ve buna bağlı olarak yüksek ön ödemeler yapan Thomas Cook, Arap Baharı nedeniyle hiç beklenmeyen bir krize girdi. Avrupa, Arap Coğrafyası ve çevresini tehlikeli bölge ilan etti. Satışlar sıfırlandı.

Aynı günlerde Thomas Cook Yunanistan Korfu Adası'ndaki bir ölüm haberi ile sarsıldı.

İki müşterisi karbon monoksit zehirlenmesi teşhisi ile ölen şirket böylece yargısal bir sürece dahil edilmiş oldu.  Kamuoyu bu olayda Thomas Cook’un karşısında yer aldı. Sürece, doğru ve zamanında müdahale etmemekle suçlandılar.

Gelelim esas hikayeye- Brexit

Thomas Cook üst yönetimi uzun zamandır ve ısrarla Brexit’in İngiltere seyahat endüstrisi üzerindeki olumsuz etkilerini vurguluyorlar.

CEO Fankhouser, her fırsatta, belirsizliğin tatil rezervasyonlarında gecikmeye neden olduğunu vurguluyordu.

Brexit ile ilgili opsiyon tarihi olan 31 Mart seyahat acentelerini belirsizlik ile ilgili garantiler vermeye zorladı. İngiltere’nin ‘ No Deal’ olarak bilinen model ile AB’den ayrılması ihtimali turizm sektöründeki kuşkulu durumu arttırdı.

Dolar ve Euro karşısında değer kaybeden pound da Thomas Cook maliyetlerine olumsuz etki yaptı. Gelirleri pound olan şirketin otellere ödemelerini Euro ile yapması ve uçaklarının yakıtını dolar ile satın alması kur farkı riskini yükseltti.

2018 Sıcak Dalgası

İngiltere ve Thomas Cook’un faaliyet gösterdiği diğer Avrupa ülkeleri 2018 yazında sıcak hava işleri değişik boyuta taşıdı.  İnsanlar tatili ötelediler. Son dakika hafta sonu kaçamak piyasası durma noktasına geldi.

Thomas Cook’un potansiyel müşterileri İngiltere’de kalmayı tercih ettiler.( İskandinavya da dahil olmak üzere ki, şirketin en güçlü olduğu pazarlardan birisidir.). Her iki pazarda da insanlar kavurucu yaz güneşi yerine evlerindeki ılık havayı tercih ettiler.

Mükemmel Fırtına

The Share Centre’da yatırım araştırma analisti olan Helal Miah Thomas Cook ile ilgili problemleri şöyle özetliyor:

Grup, tıpkı diğer akranları gibi, çok güçlü bir türbülans yaratan bir muhteşem fırtınaya tutuldu. Bu muhteşem fırtınayı patlatan faktörler arasında, destinasyonlardaki politik huzursuzluklar, terör var.  Daha da ötesi, hiç alışılmadık iklim hareketleri de fırtınanın etmenleri arasında. Tuhaf iklimler insanları evlerinde kalmaya mecbur etti.

Halen bütün belirsizliğini korumakta olan Brexit krizi poundun değerini düşürdü. Bütün bu olumsuzluklar birleşti ve İngiltere pazarını daralttı.

Özetle; İyi yönetilmeyen batar

Hesabını iyi yapamazsan, ayağını yorganına göre uzatmazsan..

Batarsın.

Dikey hiyerarşinin yerini yatak yapılanmaya terk ettiği günümüzde, sen kendini hala 150 yıl öncesinin ‘Üzerinde Güneş Batmayan İmparatorluğu’nda sanmaya devam edersen. Buna bağlı olarak da geleneksel İngiliz snobluğunu her yere ve herkese yansıtırsan..

Batarsın.

Airbnb denilen, üç tane bitirim gencin 2009’da kurduğu platform 2019 itibarıyla 5 milyon tesisi satışa sunuyor. 65 bin şehirde 150 milyon kullanıcısı var. Piyasa değeri 35 milyar Euro.  Sadece 400 kişi çalışıyor. Senin geleneksel Pazar payını hallaç pamuğu gibi atıyor.

Bu gelişmeleri doğru okuyamazsan...

Batarsın.

Senin pazarını oluşturan ülkelerde temel satın alma yöntemi online oldu. Hedef kitlenin neredeyse yüzde 5’ini oluşturan gelenekçi bir kesim hala acenteye gidip tatil satın alma alışkanlıklarını sürdürüyor. Sen buna rağmen hala geleneksel dükkanlara ağırlık verir, bu kadar yatırım yapar ve şişkin bir kadro ile çalışırsan..

Batarsın.

Yönetimi devraldıktan sonra, hiçbir başarı gösterememene rağmen milyonlarca pound prim ödemesi alırsan..

Batarsın.

170 yıllık markana, çağdaş, çevreci, insancıl, hayvan sever, inovatif bir makyaj yapmadan bu işlere devam edebileceğini düşünürsen..

Batarsın.

Günümüz denizlerinde artık en kolay avın yavaş hareket eden büyük balıklar olduğunu idrak edemezsen. Hızlı balığın yavaş balığı yuttuğunu göremezsen

Batarsın...

Gelelim Türkiye’ye

Ben bir ekonomist değilim. Sadece amatörce ilgileniyorum. Daha ötesini iddia etmek gerçek ekonomistlere saygısızlık olur.

Ama 2011’de, biraz ekonomiden anlayan birisi, işlerin nereye gitmekte olduğunu anlardı.

Biraz bilanço bilen birisi, Thomas Cook hesaplarına girdiğinde kaçınılmaz sonun gelmekte olduğunu hemen görürdü.

170 yıllık devin artık yoğun bakıma girdiğini, dış destek ile hayatta kaldığını fark ederdi.

Şirketin kan damarlarının tıkandığını, tabandan tepeye iletişimin tamamen koptuğunu görmek o kadar da zor değildi.

Neyse... Olan oldu.

Bu saatten sonra neler olabilir?

Ne yapmak gerekir?

Şimdilik, doğanın, ekonominin, siyasetin ve sosyal hayatın boşluğa izin vermeyeceğini söyleyelim. Bu boşluk orta ve uzun vadede dolar.

Ama benden somut öneriler bekliyorsanız, ben de gelişmelerin yönünü bekliyorum.

Hele ortaya daha somut bir resim çıksın bakalım.