Pazarlaman kadar varsın...

İster destinasyon olsun, ister otel veya restoran gibi ürün veya hizmet, turizm sektöründe 'pazarlama' tüm diğer sektörler gibi günümüz dünyasının en dikkate değer kavramlarından biri.

Nermin Yurtoğlu 10/12/2018 12:27

İşte tam da bu nedenle, bundan böyle turizm ve otel sektöründeki birikim ve gözlemlerimi aktaracağım bu köşemde ilk yazımın konusunu 'pazarlama' olarak belirledim. Bunun bir diğer önemli nedeni ise geçtiğimiz hafta İstanbul'da gerçekleşen ve benimde katılımcı olduğum İTO tarafından düzenlenen 'World Marketing Summit'.

Pazarlamanın ABC’sini yazan modern pazarlamanın babası sayılan, üniversite ve daha sonraki eğitim hayatımda kitaplarını yutarcasına okuduğum Philip Kotler’in öncülüğünde 7 yıl önce kurulan World Marketing Summit, bu kez Kotler başta olmak üzere yurt dışından ve yurt içinden pazarlamanın önemli isimlerinin katılımıyla 4 Aralık tarihinde İstanbul'da gerçekleştirildi. 

Hem de “Pazarlamanın Geleceğine İstanbul’dan Bir Bakış” konu başlığıyla. Söz konusu 'pazarlama 've özellikle İstanbul olunca, tanıtım ve destinasyon pazarlaması konusunda yıllarca gönüllü çalışan emek veren bir sektör profesyoneli olarak heyecanla zirvedeki yerimi aldım.

İTO Başkanı Şekib Avdagiç'in açılış konuşmasını yaptığı zirve'de diğer konuşmacılar dünyaca ünlü pazarlama duayeni Philip Kotler ,Nörobilim alanında kayda değer ve öncü çalışmalara imza atan Moran Cerf, Big data konusunda farklı bir bakış açısı kazandıran Prof. Luiz Moutinho, küresel şehir markasının şekillenmesinde dijital pazarlamanın gücü konusunda değerli bilgiler veren Prof. Marc Oliver Opresnik oldu. Zirve'nin panelleri ve katılımcılarıda dikkate değerdi. Prof. Dr. İlber Ortaylı, Prof. Dominique Hanssens ve Koç Holding Ceo’su Levent Çakıroğlu'ydu.

Zirve'ye katılamayan ancak turizm ve otel sektörünü için pazarlamanın öneminin farkında olan herkes için, almış olduğum notları konu başlıklarıyla paylaşmamın siz okuyucularım için faydalı olacağını umuyorum.

İyi Bir Ürün Değil İyi Bir Pazarlama

Zirvenin açılışında İTO Başkanı Avdagiç, pazarlamanın önemine değinirken, iyi bir ürüne sahip olmanın iyi bir pazarlama olmadan hiçbir anlamının olmadığını söyleyerek esas olanın pazarlama olduğunu ve pazarlama sayesinde markalaşmanın da mümkün olacağını vurguladı.

İstanbul’u için yapılan “yenilikçi şehir” vurgusu ldukça dikkat çekici idi. İTO Başkanı, “malın kadar varsın” mottosunun dönüşüme uğrayarak “pazarlaman kadar varsın”a evrildiğiydi. Bir de İstanbul eğer Türkiye'de bir şehir değil de şu an ki hali ile ülke olsaydı dünya sıralamasında 46. sırada olurdu bilgisi hayli ilginç bir bilgi olarak dikkati çekti. Avdagiç'in konuşmsında benim dikkatimi çeken diğer konu başlıkları ise şunlar oldu

- İstanbul tarihiyle, ekonomik gücüyle, nüfusuyla, dinamikliğiyle, değerleriyle marka şehir olmayı fazlasıyla hak ediyor.

- Türkiye’nin markalaşma konusunda reforma ihtiyacı var.

- İstanbul, "pazarlama"ya dair doğal bir güce sahip.

- İstanbul’un marka şehir olmasının yanında İstanbul’da her sektörden birçok marka çıkma potansiyeli var.

Kotler: Pazarlama iyiyse satış için ekstra bir emek, zaman ve maliyete gerek kalmadan süreç tamamlanır

İTO Başkanı’nın ardından sahneye herkesin beklediği kişi, dünyaca ünlü pazarlama duayeni Philip Kotler çıktı. Kotler kendine has üslubuyla yaptığı konuşmasında her biri birer makale konusu olabilecek cümleler sarf etti. Pazarlamanın insanlık kadar eski olduğunu vurgulayan Kotler, pazarlamanın nihai amacının satışın zorluğunu gereksiz kılmak olduğunu yani “pazarlama iyiyse satış için ekstra bir emek, zaman ve maliyete gerek kalmadan süreç tamamlanır” diyerek ciddiye alınması ve altı çizilmesi gereken bir mesaj verdi.

Marka Aktivizmin Geleceği

Kotler, yeni kitabı Brand Activism üzerinden yaptığı sunumda, şirketler için 2 önemli değeri gözler önüne serdi

Hayranlık oluşturan markalar yaratmak ve kamu/sosyal fayda yaratan marka olmak. Gelişmek, büyümek, iz bırakan marka olmak için bu noktaların artık zorunluluk haline geldiğini belirten Profesör, "Marka oluşturmak, bir isim bulmak değil; bir amaç ortaya koymaktır" sözleriyle akılda kaldı.

Markalar Dünyasında Yaşıyoruz: Bu insanlar hayranınız mı yoksa sadece müşteriniz mi?

Kotler’in her söylediği tez niteliğindeydi .En önemlileri seçmek zor olsada kısaca şunlar olabilir;

• Bir şeyi temsil eden marka olmak önemli
• Şirketler kendine anlamlı sosyal problemler bulup bunlarla ilgilenmeli
• Dijital insanlar diye bir gerçek var
• Yeni nesil kendini yaptığı işte iyi hissetmek istiyor
• Marka; müşteri edinmekten ziyade hayran edinmeye çalışmalı
• Pazarlama, markalamaya göre önemli. Çünkü markalaşma, pazarlamanın bir sonucu
• Markalaşma için isim, renk ve diğer biçimsel detaydan fazlası gerekiyor
• Starbucks, kahve değil kahve içme deneyimi sunduğu için markalaştı
• Her markanın kişiliği olmalı                                        

Nöro - Pazarlama geleceğin önemli bir parçası değil, ta kendisidir  

Zirvenin en ilginç içerikli sunumu Prof. Moran Cerf tarafından yapıldı dersem, abartmış olmam sanırım. Yakın zamanda biten deneyler ile sürdürdüğü nörolojik araştırmalardan bazı noktaları aktardığında dinleyicilerin tüyleri diken diken oldu. Reklam içeriklerinin erkek ve kadın beyninde an be an ilgi noktalarını nasıl etkilediğini gösteren deneylerle, zihnin şifrelerinin artık gizli olmadığını ortaya koyan Cerf, bu şifrelerle uyaranlar gönderdiklerini, böylelikle artık zihni istedikleri gibi yönlendirip, tercihlerin uykudayken bile yönetilebildiğini anlattığı sunumda hepimiz donakaldık. Moran Cerf şu sözlerle sunumunu noktaladı:"Zihin programlanabilir bir şey. Siz onu programlamazsanız, başkaları sizin zihninizi programlayacaktır."

Big Data yerini Small-Smart Data'ya bırakıyor

Prof. Luiz Moutınho tarafından anlatılan ve çağın önemli en önemli detayı olan big data konusunda farklı bir bakış açısı kazandık diyebilirim. Zira Luiz Moutınho’ya göre tıpkı büyük veri gibi küçük verinin de önemi bir hayli fazla.Luiz Moutınho, big data için “yapay zekanın ham maddesi” vurgusu yaptı. Bu detay aslında yapay zekâ teknolojisinde başarıya ulaşmak için öncelikle big dataya sahip olmamız gerektiğini gösteriyor. Teknolojinin her anlamda Big Data'yı beslediğini, tüm verilerin ise yapay zekayı oluşturduğunu aktaran Moutinho fazla bilginin göz çıkardığını şu sözlerle ortaya koydu: "fazla bilgi karar verme sürecini daha iyi ve etkili yapmıyor, tam tersi karmaşıklığa yol açarak süreci baltalıyor. Artık devir küçük ve akıllı verilerin devri." Tüketicilerin çok ciddi veri sağladığını buna karşın çok az talep ettiğini öne süren Profesör özellikle şu sözleriyle aklımda kalacak: "Veriyi sana ben sağlıyorum, ya bana istediğim ürünü ver, ya da bana ödeme yap"

Luiz Moutınho’dan Altı Çizilesi Tespitler

• Daha fazla veri daha çok karışıklığa ve kararsızlıklara yol açabilir.
• Küçük veriyi önemseyin
• Şirketler verilerin içinde kayboluyorlar.
• Tüketici davranışı değişti. Müşteriler firmalara artık: “ya iyi bir hizmet verirsin ya da bedelini ödersin” diyor.
• 2018 verilerin sanallaştığı yıldı. Verilere ulaşmak için uzmanlığa gerek kalmadı.
• Eğer pazarlamacıysanız gerçek insanlarla vakit geçirmelisiniz.

Yıkıcı Ve Dijital Çağda 21. Yüzyıl Pazarlamasının Geleceği

WMS 2018’de konferanslar kadar paneller de oldukça ilgi çekiciydi. Zirvenin ilk paneli Dr. Fahim Kibria moderatörlüğünde gerçekleşti. Panelistler arasında Prof. Philip Kotler, Prof. Marc Oliver Opresnik ve Prof. Dominique Hanssens'te vardı.

Panelistlere yöneltilen sorular da bu sorulara verilen yanıtlar da yine birer makale konusu olacak kadar dikkate değerdi. Örneğin, Dominique Hanssens kendisine yöneltilen “güçlü marka nasıl olur?” sorusunu şöyle yanıtlamıştı: “İnsanlar sizi arıyorsa markanız güçlüdür, siz insanları arıyorsanız markanız üzerinde çalışmanız gerekiyor.” Buna ek olarak farkındalığa dair bir not düşen Dominique Hanssens şöyle bir tespitte bulundu: “Her şey farkındalıkla başlar. Eğer farkındalık bir tercih yaratıyorsa satın alınmaya, daha çok yakınlaşırsınız.”

Philip Kotler ise panelde iyi topluma dair birkaç detaydan bahsetti. Kotler’a göre iyi “iyi bir toplum, iyi bir eğitim ve iyi bir sağlık hizmeti sunan toplumdur.” Marc Oliver Opresnık ise dijitale dair açıklamalarda bulundu: “Dijitalde başarılı olmanız için açık fikirli ve yenilikçi olmalısınız. Çünkü müşterilerin satın almaya dair davranışı sürekli değişmektedir.”

Philip Kotler sözü yeniden aldığında ise markaların bugüne odaklanarak geleceği kaçırmasının hata olduğunu belirtti.

Buna ek olarak Kotler, şirketlere 3 temel değerlendirmeden bahsetti bunlar;

• Hassasiyet Değerlendirmesi
• Fırsat Değerlendirmesi
• Senaryo Planlaması / Değerlendirmesi…

Panelin moderatörü Fahim Kibria ise “Eğer gerçekten başarılı olmak istiyorsak; tutkuyla profesyonelliği birleştirmeliyiz” şeklinde bir tespit yapıp tutkunun pazarlamadaki rolüne özel bir vurgulamada bulundu.

AIDA öldü, yaşasın ASIDAS. Panellerin ilkinde konu 'geleceğin pazarlaması'ydı. Konuşmacılar Kotler, Prof. Dominique Hanssens ve rof. Marc Oliver Opresnik konuya dair önemli görüşler paylaşırken özellikle 2 konu aklımda kaldı. Birincisi modern pazarlamanın kilit noktasının artık STP (Segment Targeting Posistioning) olduğu gerçeği, ikincisi ise önümüzdeki 10-15 seneye damga vuracak kodun ASIDAS olmasıydı. Görüşün açılımı ise şöyle: Pazarlamanın önemli kodlarından  AIDA (Attention - Dikkat, Interest - İlgi, Desire - Tutku oluşturmak , Action - Harekete Geçirmek) noktasından ASIDAS (Attention - Dikkat, Search - Aramak, Interest - İlgi, Desire - Tutku oluşturmak , Action - Harekete Geçirmek, Share - Deneyimini Paylaşmak) noktasına evrilmiş durumda.

İstanbul’da Markalaşma

Öğle yemeğinin ardından gerçekleşen panelde “İstanbul’da Markalaşma” konusu ele alındı. Panelin  moderatörü Prof. Marc Oliver Opresnik olurken panelistler Prof. Dr. İlber Ortaylı, Prof. Philip Kotler, Prof. Dominique Hanssens ve Koç Holding Ceo’su Levent Çakıroğlu’ydu

Diğer panel ve sunumlar İstanbul'un markalaşması ve İstanbul'dan bir dünya markası çıkarılması üzerineydi. Bu sunumlarda İlber Ortaylı'nın 'neden marka şehir oluşturamadığımızı' belirttiği konuşması dinlenmeye değer, Kotler'in 'şehirlerin yönetimini yapan kişilerin aynı zamanda pazarlamayı bilen kişiler olma zorunluluğuna' dair tespiti ise bence oldukça yerindeydi.

Zirve'nin enerjisi başından itibaren oldukça yüksekti katılım oldukça yoğundu ancak belki ufak ve yapıcı bir eleştiri olarak Koç Holding CEO'sunun sunumunda Arçelik'i anlatırken tüm katılımcılara resmen reklamını yapıyor izlemini vermesi hoş karşılanmadı. Ben ki, özellikle Divan grubu Otellerini, restoranlarını hizmetlerini oldukça taktir eden biriyim ben bile konuşmayı dinlemedim. Dışarı çıktığımda katılımcıların çoğunun aynı nedenden dolayı rahatsız olduklarını ve dışarıya çıktıklarını farkettim. Bu olumsuzluk açıkça zirvenin enerjisini düşürdü.

Zirve'de Istanbul'un destinasyon olarak pazarlamasında neler yapılmalı konusuna yeterince zaman kalmamasına (keşke Kotler ve Ortaylı birebir panel yapabilselerdi) rağmen böylesine 'Pazarlama' konuşulan bir zirve'nin bu kadar önemli konuklarla hem de ücretsiz olarak yapılması umut vericiydi.

Profesyonel hayatımın oldukça önemli ve uzun döneminde 'pazarlama' üzerinde çalışan ve sektörün önde gelen otel ve isletmecilerine Stratejik ve Yönetim pazarlaması konularında danışmanlık veren, yönetcilik yapan bir profesyonel olarak, sektördeki herkese pazarlama'ya ve markalaşmaya önem vermelerini, 'günü kurtarmaktan çok ileriye dönük düşünmelerini bir kez daha vurgulamak isterim. Gelecek pazarlama'da, bunu asla unutmamalıyız.