Turizmde markaya sadakat kaldı mı?

Turizmde, (ya da başka sektörlerde) tüketiciler ile markalar arasında sadakat temelinde bir ilişki kaldı mı?

Adil Gürkan 28/12/2019 20:03

Dünyada aşk kalmadı ki, sadakat kalsın..

1980’leri, 1990’ları hatırlayın.

Alman turist, Antalya’da, alışkın olduğu otel markası ile aşk yaşardı.

Onların hayatta kalanları bu aşkı devam ettiriyor.

Yaşlandılar, ama hala o orta yaşlarında tutku ile bağlandıkları otellere, pansiyonlara bağlılar. Hatta hem o otellere, hem de yıllar önce tanıştıkları ve dost oldukları belboylara, aşçılara, kat görevlilerine bağlılar.

O zamanlardan kalma birkaç otele gidin, kayıtlara bakın. O otellere en az 30-40 kez tatile gelen binlerce müşteri göreceksiniz.

Ama…

Ne derler?

Eski camlar bardak oldu.

Köprülerin altından çok sular aktı.

Yeni nesil tatilci hem cüzdanını, hem de kalbini evde bırakarak tatile gelmeye başladı.

Turizm markaları ile aşk, yerini 7, 14 gecelik kaçamaklara bıraktı.

Önce aidiyet duygusu aşınmaya başladı

Y kuşağı hayata atılır atılmaz, aidiyet duygusunu sorgulamaya başladı. Buna paralel olarak sadakat, vefa, minnet gibi duygular aşındı.

Z kuşağı, bindiği kariyer balonunda, daha hızlı bir yükseliş için sepette ne kadar ‘gereksiz’ değer varsa, hepsini attı. Bu hafifleme de, hayattaki bütün davranışlarına yansıdı.

Bunların başında da, tüketim alışkanlıkları geliyor.

Bu kuşaktan, markaya sadakat bekleyen hayal kırıklığına uğrar

Marka sadakati bir yana, genel olarak yaşamda sadakat bitiyor.  İnsanoğlunun en asil hasletlerinden birisini ifade eden bu kavram, hayatımızı terk ediyor.

Bir toplum olma duygusunun güçlü olduğu zamanlarda daha çok hissedilen sadakat, bireyin önem kazanması ile aşınma sürecine girdi.

Günümüz bireyi, gücüne ve kişiliğine aşıktır. Kendisini, herkesin ve her şeyin önüne konumlandırır. Bu da, bireyin, bir şeylere sadakat duymasını anlamsız hale getirir.

Abarttığımı düşünebilirsiniz.

Ama aileye, doğup büyüdükleri şehre, topluma, ülkeye sadakat hızla azalıyor. Dileyen bu alanda yapılan bilimsel araştırmalara bir göz atabilir.

Gelelim marka sadakatine

Markaya sadakat birkaç kez tekrarlanan hayranlık verici deneyimle başlar.

Başka markalarda yaşanmayan duygular tüketiciyi o markaya bağlar. İnsanlar, fiyat ya da uygun olma durumuna bakmaksızın sürekli olarak aynı markadan satın alırlar.

Bir anlamda da müşteri satın ama davranışları çerçevesinde kendisini markaya adar.

Böyle bir durum kaldı mı?

Aile, kent, millet, toplum gibi temel değerlere yönelik sadakat azalırken, markaların bu sürecin dışında kalması mümkün mü?

Bireylerin, artık ülkeye sadakatinin bile aşınmaya başladığı bu bireysellik çağında, markalar, ‘vefasız’ tüketicinin kalbindeki yerini korumaya devam edebilir mi?

Ya da tersinden soralım..

Bir ya da iki sektör dışında, tüketicinin her şartta bağımlı kaldığı marka kaldı mı sizce? Bir zamanlar, markalarla tüketici arasında yaşanan o tutkulu aşk devam ediyor mu?

Geçmiş olsun.

Kalmadı elbette.

Nedeni de çok açık

Bir sektördeki bütün markalar, tüketici beklentilerini fazlası ile karşılamanın ve onlara hayal kırıklığı yaşatmamanın önemini kavradılar artık.

Bir tüketicinin hayal kırıklığı karşısında ödeyecekleri faturanın ağırlığını biliyorlar.

Tam da bu nedenle hepsi daha iyiye, daha sağlam ve estetik olana, daha güzele ve daha tatminkar olana yatırım yapıyor.

Başta turizm ve otelcilik olmak üzere, her sektör için geçerli olan bir tanımlama var.

Yok aslında birbirimizden farkımız…

Hiçbir marka bir diğerine kalıcı üstünlük sağlayamıyor. Bu nedenle tüketicinin de bir markada ısrar etmesini beklemek anlamsızlaştı.

Yani markalar ile tüketiciler arasındaki ilişkinin muhtevası değişti. Duygusal boyut bitti. İş geldi, ‘one night stand’ çerçevesine sıkıştı.

Tüketici hemen hemen her sektörde son ana kadar bekliyor, kendisine sunulan değeri analiz ediyor ve seçenekler arasından en çok değer sunanı tercih ediyor.

Günlük alışverişte de aynı durum söz konusu değil mi?

Bir AVM’ye gidiyorsunuz.

Reyonlara girerken aklınızda muhtemelen bir ya da iki ürün var. Ama raflar arasında dolaştıkça eliniz birçok ürüne gidiyor. Bir ya da iki ürün için girdiğiniz AVM’den bir alışveriş sepeti dolusu ürün ile çıkıyorsunuz.

Bu da alışveriş modelinin ne kadar değiştiğinin bir göstergesi değil mi?

Artık neredeyse tek bir davranış modeli var.

Anlık karar..

Hatırlayın..

AVM’ye diş macunu almaya gidiyorsunuz, aklınızda bir marka yok.

Kağıt mendil almaya gidiyorsunuz, aklınıza bir marka yok.

Peçete almaya gidiyorsunuz, aklınızda bir marka yok.

Pirinç, bulgur, margarin, tuz almaya gidiyorsunuz, aklınızda bir marka yok.

Yaşam hızı tüketim hızını da arttırdığı için..

Bundan 40-50 yıl öncesindeki gibi, evlerin ambarlarına kışlık, yazlık gıda, ürün stoklamaya gerek kalmadığı için..

Minik minik alış verişler yeterli olmaya başladı. Liste bile yapmıyorsunuz.

Ama markalar için zorlu sınav siz AVM’ye girdikten sonra başlıyor. İdeal fiyat, ideal paketlere ve renkler, ideal raf konumu ile sizde satın alma arzusu yaratmak zorunda.

Çünkü siz oraya aklınızda ve kalbinizde markalar ile gitmiyorsunuz. Elinizde bir liste de olmuyor genellikle. Anlık kararlar veriyorsunuz.

Bir Cumartesi akşamı, evinizde içeceğiniz bir şişe kırmızı şarap için, ilgili reyonda geçirdiğiniz süreyi bir düşünün. Ne demek istediğimi anlatabildiğimi sanıyorum.

Seyahat endüstrisinde de durum farklı değil

Tatilcilerin önünde neredeyse sınırları belli olmayan bir tatil AVM’si var. Bu AVM’nin bir ucu online Dünyada, bir ucu da offline alanda. Sonsuz sayıda seçenek var. Online ve offline alana yayılmış dev seyahat AVM’si, tatilcilere ülkeler, kentler, otellerden oluşan uçsuz bucaksız bir seçenek deryası sunuyor.

Böylesine sonsuz seçenek olan bir pazarın en rekabetçi alan olmaması mümkün mü? Bu nedenle markalar, kentler, ülkeler öne çıkmak için adeta birbirini eziyor.

Özellikle markalar, tatilcilerin gereksinimlerini ve beklentilerini çözebilmek için sürekliliği ve derinliği olan bir iletişim içinde olmaya özen gösteriyor.

Tatilcilere farklarını göstermek için özgün sunumlar hazırlıyor. Her ne kadar aşınmış olsa da, duygusal değerleri vurgulayarak onları etkilemeye çalışıyor.

Yorulan beyinler, markaları bile akıllarında tutmakta zorlanıyor

Çağın temel sorunu olan aşırı bilgi ve haber yüklemesinden yorulan beyinler, markaları bile akıllarında tutmakta zorlanıyor.

Dolayısı ile markaya sadakati dönemsel kampanyalar, ayrıcalıklar ve doğru mesajlar ile ateşlemek durumundasınız. Bunu ihmal ederseniz, karar verme anında, önlerinde bir seçenek olmanız çok zordur.

Tekrarlayan satın alma, marka sadakati midir?

Buraya kadar sunduğumuz değerlendirmelere göre, tekrarlayan satın alma davranışını sadakat olarak tanımlamak zordur. Tatilci o andaki duygusal haline göre, ürünün ya da hizmetin işlevselliğini dikkate alarak karar verebilir. Bunu tekrar tekrar yapabilir.

Markanın Fonksiyonel Özelliklerinin Marka Sadakatine Pozitif Etkisi Vardır

Markanın bütün özelliklerinin ve en başta işlevselliğinin satın almaya etkisi yüksektir. Tüketici, bütün sektörlerde geçerli olmak üzere, karar verirken bir beklenti içindedir.

Eğer seçilen marka o beklentileri karşılarsa, o an için maçı kazanmış, demektir.

Dikkat edin, kalıcı bir kazanmadan bahsetmiyorum. Kazanılan sadece bir maçtır. Hem markalar, hem de tüketici daha birçok maçta karşı karşıya geleceklerdir.

Tatilcideki fiyat hassasiyeti marka algısını etkiler

Fiyat duyarlılığı marka sadakatini etkileyen faktörlerden ikincisidir. Sadece fiyat değişkenine odaklanan müşteriler, sürekli diğer markaların yapacağı indirim ve promosyonları takip edeceğinden kuvvetli marka bağı kuramayacak ve devamlı olarak marka değiştirecektir.

Markaya güven duyan bir tüketici önce o markayı hatırlar

Güven önemli bir etkendir. Yaşanan deneyimlerden geriye güven kalmış ise, markanın hatırlanma şansı yüksektir. Bakın, dikkat edin, sadakat kavramından ısrarla kaçınıyorum. Güven, olası riskleri silen bir duygudur, o nedenle önemlidir.

Marka neyi sembolize ediyor?

Lüks marka kullanan onun havasını atmak istiyordur.  Lüks marka, onu kullanana, statü, prestij, ayrıcalık kazandırıyordur. (Ya da o öyle sanıyordur.)

Orta seviyede bir marka kullanan tüketici, o marka bütçesine zarar vermediği için onu kullanıyordur. Orta seviyede bir marka kullanarak kendisini sosyal çevresi ile bütünleştiriyordur.

Çözümün yolu, Y ve bir sonraki kuşağın tatil ve tüketim alışkanlıklarını iyi analiz etmekten geçiyor. Onların yaşam tarzını anlayın ve buradan çıkaracağınız sonuçlara göre ürün ve hizmetler tasarlayın. Artık ana tüketici kitleniz onlar.

Eğer, çok küçük bir azınlık olan, ve bundan da haz alan seçkin kategoriyi hedefliyorsanız, o zaman marka olmak ve bu imajı korumak çok önemli. 

Marka artık orta sınıflar için çok anlamlı değil..

Seçkinler markaya sadakat konusunda hala inatçılar. O markayı kullanmaktan çıkardıkları çok özel anlamlar var. Onlar bu markaları kullanarak, bu markaları kullanamayanlara mesaj vermeyi seviyorlar.

Ama bu azınlık kesim, Türkiye’deki bu dev turizm dünyasının çok minik bir yüzdesini besleyebilir. O da, talep edilen zorlu şartları sunabilirse.

Geriye yüz binlerce yatak kalıyor. Onlar ne yapacak?

Başka şansınız yok. Gelecek 10 yıl, yıkılmaz denilen devlerin iskambil kağıdından şatolar gibi devrildiğine tanık olabiliriz.

Orta ve orta alt kesime hitap eden ‘markaların’, prestijli, pahalı, üstün olmak gibi bir kaygıları olmamalı. Gerek yok.

Farklı olsunlar yeter. Sadece farklı. Dikkat edin, pahalı ve lüks demiyorum.

Farklı.

Bu da aşırı masraflı bir yatırım değildir. Biraz zeka, biraz değişik bir bakış açısı, biraz da yaratıcılık yeterli olacaktır.