Otel markaları birbirlerini kanibalize mi ediyor?

İki binli yılların başlaması ile küresel pazarlarda en hızlı çıkış yapan sektörlerin  başında otelcilik geliyor. 

Hüseyin Baraner 02/06/2019 21:02

Uluslararası otel yatırım ve işletmeciliğinde göz kamaştırıcı  hareketlilik bütün dünyada halen devam ediyor. 

Ülkelerarası sınırların kalkması, insanların daha hür ve özgür yaşam arzuları, bireysel ekonomik bağımsızlık, yeni ve mutlu yaşam tarzı arayışları, ulaşımın kolaylaşması, ucuzlaması bir ateşleme bobini gibi  hospitalty sektöründeki otel yatırımlarını  ateşledi, hızlandırdı.

Şu an dünyada  340 bin adet ‘bir ile beş yıldızlı otel’ var

Pansiyon, guesthouse gibi yıldızsız tesisleride dahil edersek toplam 2,5 milyon konaklama tesisi şu an dünyada müşteri bekliyor.

7 bin yeni otel yatırımı ya inşaat ya da proje safhasında.

Dünyada ger yıl irili ufaklı 1200 otel açılıyor.

Ayrıca son iki yıldır 4 bin  otel ise, renovasyondan geçerek ya işletme konseptini değiştiriyor veya yerel veya uluslararası bir markaya bağlanıyor . 

Dünyada uluslararası değişik tanılırlılık oranına sahip toplam 1150 otel markası var. 

Türkiye’de ise, 50 civarında otel markası küresel kriterler doğrultusunda ön plana çıkıyor. 

Uluslararası marka takip birimlerinde ve genel piyasa reytinglerinde Türk kreasyonu ve yatırımı olarak Türk markaları içersinde küresel pazarlarda en tanınan olarak Rixos, en itibarlı high end marka olarak Maxx Royal kabul görüyor .

Dünyanın en büyük beş otelcilik markası 

Marriott 30

Wyndamm 20

Hyatt  19

Hilton 17 

İntercontinental 17

toplam 113 markaya sahipler..

Marka dünyası dört nala koşmaya başladı, kimin nefesi ne kadar dayanır zaman gösterecek.

Tur operatörleride kendilerini otelciliğe kaptırdılar. Son 5 yılda dünyada 350  otel, tur operatörleri tarafından ya inşa edildi, ya da satın alındı. 

Ayrıca kıtalararası otel İşletme şirketleri kendi aralarında birleşiyor, markaları devralıp yeniden pozisyonlandırıyorlar.

Dünyada otel yatırımlarında çılgın bir haraketlilik var, eski hastaneler, postaneler, hapishaneler otele dönüştürülüyor. Atobahn çıkışları,  göl/dere kenarları, dağ etekleri, sanayi merkezleri kısacası insanın olduğu her yer, insanın ulaşabileceği her nokta yeni  marka otel olarak projelendirmeye aday.

Otelcilikte büyüme ihtirasının geldiği nokta ancak çılgınlıkla ifade edilebilir

“Bin otel daha açacağız!” sözü çoktandır otelcilikte kült bir deyim oldu bile...

Bu kadar çok markanın özellikle alt marka enflasyonun anlamı ve saçmalığıda sorgulunmaya başladı tabii.

Marriott’un CEO’su Arne Sorenson, 'Kesinlikle fazla markamız yok' dese de, küresel otelcilik sektöründeki yaşanan olağanüstü hareketliliğe karşı çok farklı ve zıt bakışlar var.

Lokasyonlarda yoğunlaşma ve yeni yapım, oradaki mevcut işletmenin yıkımı olabiliyor.

Aynı lokasyona giren, sızan, yerini alan yeni bir marka diğer mevcut işletmenin doluluğunu yıl bazında yüzde 15, fiyatını ise yüzde 10 aşağıya çekebiliyor. 

Otel markalarına inanmaya devam etsek de çok fazla anlamsız marka enflasyonu müşterilerin ve seyahat acentelerinin kafasını karıştırmaya devam ediyor.

Otelde odalar dolu, içerik ve konsept ise boş, hatta bazı alt markalarda bomboş

Müşteriye somut mesaj vermeden, özel olarak ücretlendirilmiş içerik olmadan, işletme karakteri diğerlerinden ayırt etmeden çok fazla anlamsız marka işletme şu an iş yapıyor gibi gözüksede orta ve uzun vadede ticari sürdürülebilirliği tartışılır bir durum arz ediyor.

Otelde odalar dolu, içerik ve konsept ise boş, hatta bazı alt markalarda bomboş!

Kempten Uygulamalı Bilimler Üniversitesi'nde otel uzmanı ve profesörü olan Marco A. Gardini’ye göre, "Halen uluslararası otel endüstrisinin çehresini şekillendiren, tamamen işlev odaklı otel konseptlerinin aksine, yaşam tarzı yönelimli konseptler, otel geliştiricilerini kesin bir profile odaklanmaya zorluyor."

Açıkça tanımlanmış bir müşteri grubunun ihtiyaçlarına odaklanmak, farklı liderlik markalarının gelişimi için çok önem arz ediyor.

Örnekler, 25 hours, CitizenM, Explorer veya W Hotels gibi yerleşik yaşam tarzı kavramlarını içeren net profilli markalar revaçta: 

25 hours, Mama Shelter, Jo & Joe veya Prizeotel ile motel one gibi işletmeler müşteri profili ile marka uyumunu en iyi sağlayanlar arasında .

Otelcilikte fiyat baskısının artması otelleri daha net bir profile zorluyor

Treugast Solutions Group Genel Müdürü Moritz Dietl, “Bilinen markalara yeni işbirliği teklifleri durmak bilmiyor ve  şu an küresel pazarlarda yeni yatırımların yüzde 63'ü ve dolayısıyla odaların yüzde 75'i bir marka adı altında hizmet verecek diyor” ancak hemen devamında, “Otelcilik sektöründe, markalar odaları ele geçiriyor ancak bir markanın ürüne, işletmeciye ve yere uyması şart!” diye vurgu yapıyor.

Treugast ayrıca, marka otel endüstrisinin hedef kitlelere daha fazla odaklanmasına örnek olarak, genç marka Ruby Hotels'in Yalın Lüks konseptini gösteriyor.

Worldhotels Halkla İlişkiler ve İletişim Müdürü Sophie Neubauer, otelcilik piyasalarında değişen şartları şöyle özetliyor:

"Otel zincirlerinin değişmesi gerekecek. Örneğin, yeni ve genç nesil orijinallik, modernite ve bireyselliği çok önemsiyor. Otelcilikte katı standartlar ve tekdüzelik gelecekte iş yapmayacak. Bağımsız otellerin avantajı, kendilerini zaten kalabalıktan ayırmakta ve bireysel ve otantik deneyimler sunmaktır.” 

Müşteri bir yandan marka vaadi ve garantileri, diğer yandan da bireysellik arıyor

Accorhotels’de Orta Avrupa’nın kurumsal sözcüsü Eike Kraft şöyle açıklıyor: “Bir yandan müşteri marka vaadi ve garantileri, diğer yandan da bireysellik arıyor.

Uzmanlık açısından, markalar her alanda giderek daha önemli hale geliyor. Sadece müşteriler için değil  aynı zamanda potansiyel franchise sahipleri için de kendilerine uygun oteli ve markayı seçmeleri esastır.

Almanya Louvre Hotels Group'un patronu Juan Pita, markaların gücünü standardizasyon, merkezi yönetim ve profesyonellikte görüyor: Zincirlerin anahtar kelimeleri müşteri sadakat programları ve dağıtım platformları, tek başına bir otel bu imkanlara sahip değil” diyor.

Romantik Hotels'in CEO'su Thomas Edelkamp, "Marka işbirliklerini kökten yeniden düşünmek lazım. Marka kozmetikleri pek yardımcı olmuyor" diye vurguluyor. 

Yeni müşteriler heyecan veriyor 

Choice Genel Müdürü Georg Schlegel, interneti ararken markayı önemli bir rehber olarak görüyor.

Ringhotels CEO'su Susanne Weiss, “Yaşadığımız bilgi kirliliğinde otel markaları müşterinin oryantasyonunu sağlıyor, müşteriye güven ve kimlik sunuyor.

Longstay yeni bir heyecan verici pazar

Yeni ürünler, yeni konseptler, yeni yaşam tarzları: Yeni müşteriler heyecan veriyor.

Kentleşme ve küreselleşmenin getirdiği yeni müşteri ihtiyaçlarına cevap verecek Derag, Hyatt House veya Adagio Apart Hotel Soulmade gibi longstay konseptleri yarışlarıda iyice hızlanıyor. 



Sonuç olarak otelcilik sektörü gittikçe büyüyor , kimilerine göre gelişiyor , kimilerine göre şişiyor .

Gelecek çeyrek asırda otelcilik sektöründe çok önemli değişikler ve bekleniyor . 

Ancak o zamana kadar sosyal, fiziki ve ethik anlamda güvenli ve her daim sempatik saygın işletmeler revaçta olacak .

İçe ve dışa sosyal olan; yani etrafındaki sakinlere, yatırımcısına , kendi elemanlarına ve müşterilerine sosyal olan, ethik ve etnik değerlerden taviz vermeyen , müşteri sadakatini bir plastik karta indirgemeyen, katı kural uygulamayan , esnek ama tutarlı olan markalar ön plana çıkacak ..